Autor:

Casey Carey, Marketingchef, Google Analytics

Einleitung:

Der Produktdeckungsbeitrag ist einer der wichtigsten Einzelhandels- und E-Commerce-KPIs, da er misst, wie einzelne Produkte dazu beitragen, die Fixkosten zu decken und die Rentabilität des Geschäfts zu sichern.

Übersicht:

Wenn Dein Unternehmen Produkte auf der Webseite und/oder in Ladengeschäften verkauft, ist der Deckungsbeitrag ein wichtiger KPI. Die Kennzahl basiert auf dem Umsatz, den Produkt-, Versand- und Zahlungskosten sowie den Ausgaben für das Marketing. Höchstwahrscheinlich müssen diese Daten aus verschiedenen Quellen zusammengefügt und via Excel oder einem BI-Tool analysiert werden.

Dieses Analyse-Rezept kann übrigens auch von Unternehmen genutzt werden, die nicht konkrete Produkte verkaufen, wie z.B. Services.

Lerninhalte:

  1. Du kannst Kategorie- und Produktleistung auf einer normalisierten Basis vergleichen.
  2. Du kannst die Auswirkungen der Vermarktung auf die Wirtschaftlichkeit nachvollziehen.
  3. Du kannst nachvollziehen, wie hoch die Schnittmenge von Produktwirtschaftlichkeit und einzelnen Kundensegmenten ist.

Rezept zur Analyse:

  1. Berechne Dir den Nettoumsatz wie folgt: Bruttoumsatz – (Stornierungen + Retouren). Wenn die tatsächlichen Stornierungs- und Rückgabedaten nicht für die einzelnen Transaktionen verfügbar sind, kannst Du auch mit historischen Daten arbeiten, um die Bruttoumsätze anzupassen.
  2. Berechne den Bruttogewinn wie folgt: Nettoumsatz – Fertigungskosten (in der Regel ein Prozentsatz, der auf historischen Produktkosten basiert, die um Verluste bereinigt wurden). Versand- und weitere Logistikkosten sollten ebenfalls abgezogen werden, wenn diese im Bruttoumsatz enthalten sind. Das Gleiche gilt für Gebühren die bei der Zahlung  anfallen, wie z.B. Kreditkartengebühren.
  3. Berechne den Deckungsbeitrag wie folgt: Bruttogewinn – Aufwand für Marketing.

Mögliche anschließende Analysen:

  1. Erstelle einen Zeitreihenbericht (wöchentlich, monatlich, vierteljährlich), der zeigt , wie sich der Deckungsbeitrag absolut und in Prozent im Vergleich zum Umsatz entwickelt. Wenn Planzahlen für diese Kennzahlen vorhanden sind, vergleiche die Planwerte mit den tatsächlich erreichten Werten.
  2. Vergleiche die Deckungsbeiträge für die höchsten und niedrigsten Produktkategorien.
  3. Vergleiche die Deckungsbeiträge der Marketingkanäle und Kampagnen.
  4. Vergleiche den Deckungsbeitrag für verschiedene Kundensegmente.