Autor
Christine Frey
Einleitung
Upsellprodukte zu einer Webseite hinzuzufügen, möge zwar einfach sein, ist es jedoch ebenfalls so leicht, die Performance dieser zu analysieren und die ausgewerteten Daten für strategische Entscheidungen zu nutzen?
Übersicht der Analysis
Dieses Rezept beschäftigt sich mit dem Konzept des Produkt oder Service Upselling (o.a. Veredelungsverkauf genannt) und ist eine wertvolle Anleitung, wie man Upselling Produkte analysieren kann. Lerne die Kennzahlen kennen, die dir bei der Analyse des Upsellings helfen und verpasse nicht wertvolle Tips, um häufige Fehler beim Tracking und Analysieren von Upselldaten zu vermeiden.
Lerninhalte
- Definition des Upselling
- Datensammlung: Definiere die Schlüsselkennzahlen, um die Performance für Produktupsells zu analysieren und lerne wie Kennzahlen durch Tracking gesammelt werden können
- Datenvalidierung: Häufige Fehler bei der Presentation & Tracking von Upselldaten
Rezept zur Analyse
1. Definition des Upselling
Beim Upsellen geht es darum, ähnliche Produkte oder Services an Kunden zu einem höheren Wert anzubieten. Dies kann in Form eines Premiumservices, höherer Qualität oder verbesserten Softwarefeatures geschehen. Man kann das Upselling auch Veredelungsverkauf nennen.
Ein Beispiel für das Upsellen eines Services wäre beispielsweise das Anbieten einer Mitgliedschaft mit verbesserten Softwarefeatures. Oder im Bereich des Produktupselling das Anbieten eines elektrischen Gerätes in besserer Qualität.
Das Upselling darf nicht mit dem Cross-selling (Kreuzverkauf, Querverkauf) verwechselt werden. Beim Cross-selling werden verwandte oder Erweiterungsprodukte/Services angeboten, die das Kernprodukt verbessern sollen. Ein Beispiel für das Cross-selling eines Services wäre etwa das Angebot eines VIP Tickets, welches einen Theaterbesuch verbessern würde.
2. Datensammlung
In diesem Rezept nehmen wir an, dass alle Entscheidungen, Upsellprodukte anzubieten bereits getroffen wurden. Wir beginnen umgehend mit dem Datensammlungsprozess.
Um sicherzustellen, dass aufschlussreiche Daten für Upsellkampagnen zur Verfügung stehen, müssen von Anfang an die richtigen Daten gesammelt werden um umsetzbare Ergebnisse zu erreichen, die Einsichten zur Optimierung der Upsellstrategie liefern.
Nutze die folgende Kennzahlentabelle als Grundlage:
Originalprodukt | Upsellprodukt 1 | Upsellprodukt 2 | Upsellprodukt 3 | |
Makrokennzahl | Produktumsatz | Produktumsatz | Produktumsatz | Produktumsatz |
Makrokennzahl | Produkt CVR* | Produkt CVR | Produkt CVR | Produkt CVR |
Mikrokennzahl | Produktaufrufe | Produktaufrufe | Produktaufrufe | Produktaufrufe |
Mikrokennzahl | Produkt CTR** | Produkt CTR | Produkt CTR | Produkt CTR |
Mikrokennzahl | Produkt Position*** | Produkt Position | Produkt Position | Produkt Position |
Mikrokennzahl | Lagerbestand | Lagerbestand | Lagerbestand | Lagerbestand |
** CTR = Click Through Rate, Klickrate
*CVR = Conversion Rate, Konversionsrate
***Unter Produkt Position verstehen wir hier die Stelle im Upsellkarousel, an der sich das Upsellprodukt befindet.
Tracking von Upsellprodukten
Um sicherzustellen, dass auf Grundlage der Daten die richtigen Entscheidungen getroffen werden, ist es notwending, klare Zielvorgaben von Upsellprodukten zu setzen.
Besonders auf eCommerce Webseiten, Produkte existieren häufig als Einzelprodukt sowohl als Upsellprodukt. Versichere, dass ein Weg gefunden wird, zwischen beiden Varianten zu unterscheiden. In den Daten muss klar erkennbar sein, dass es sich um Interaktion mit den Upsellprodukten handelt.
Dies kann mit den folgenden Methoden erreicht werden:
a. Ereignis-Tracking einrichten
Um aufschlussreiche Daten aus dem Tracking zu erhalten, werden die folgenden Tags empfohlen:
- Ansichten der Upsellprodukte
- Klicks auf die Upsellprodukte
- Position der Upsellprodukte
- Lagerbestand der Upsellprodukte
b. Füge jedem Upsellproduktlink einen URL String hinzu
Es ist desweiteren empfohlen, einen eindeutigen URL String an das Ende der URL für Upsellprodukte zu hängen. Dies wird die Datengenauigkeit verbessern und kann helfen, die Daten in einzelne Segment zu filtern.
Eine typische URL für eine Produktseite könnte sein:
Sobald diese Produkt ein Teil der Upsellprodukte ist, könnte zur besseren Identifizierung ein URL String angehängt werden, der den Produkttyp “Upsell” und die Position “2” anzeigt. Die URL könnte also folgendermaßen aussehen:
www.company.com/p/123?type=up/psc=2
3. Datenvalidierung
Häufige Fehler beim Präsentieren & Tracking von Upsellprodukten
a. Keine Datensegmentierung
Beim Analysieren von Upsellkampagnen ist es besonders wichtig, Segmente an die Nutzergruppen anzupassen, die während der Geschäftsstrategie definiert wurden.
Vermeide den Fehler, die gesamte Nutzergruppe in die Analyse einzubeziehen, wenn Upsells nur zu einem kleinen Anteil der Nutzer gezeigt wurden. Dies kann zu inkorrekten Ergebnissen führen und somit zu falschen strategischen Entscheidungen.
Sehen wir uns nochmals unsere Bespiel URL an, www.company.com/p/123?type=up&psc=2.
Es kann nun beispielsweise ein Segment gebildet werden, welches ausschließlich alle Upsellprodukte enthält. Erstelle hiermit ein Segment mit dem URL string “type=up”.
b. Relevante Date ausschließen
Andererseits darf nicht der Fehler gemacht werden, einen zu kleinen Anteil der Nutzergruppe in die Analyse einzuschließen.
Ein häufiger Fehler ist es, diejenigen Nutzer auszuschließen, die Upsellprodukte lediglich gesehen haben, jedoch nicht auf diese geklickt haben. Diese Nutzer nicht auszuschließen kann gute Einsichten in die Wirksamkeit der Upsellprodukte geben. Werden Produkte häufig angezeigt, jedoch nicht beachtet, sind es womöglich die falschen Produkte.
Hier kann das Ereignis für Produktansichten hilfreich sein und ein nützliches Segment für die Berechnung der Upsell Konversionsrate ergeben.
Quelle: DAA Global