Autor:  Rémy Balangué

Einleitung:

Vor dem Start eines jeden Analyticsprojektes ist es essentiell, den Grund zu verstehen, warum eine Analyse stattfinden soll.

Dieses Rezept führt durch die Hauptschritte, die beachtet werden müssen, um einen idealen Leitfaden zur Datensammlung zu erstellen.

Übersicht:

Webseiten und mobile Apps werden immer komplexer. Videos, Sliders, Webseiten mit nur einer Seite, in mobile Apps integrierte HTML Inhalte und vieles mehr.

Technisch ist es eine Herausforderung, die Performance alle relevanten Interaktionen der Webseite zu messen.

Bevor man sich um das Tagging kümmert, sollte man sich die richtigen Fragen stellen und alle Interessensgruppen einbeziehen, um sicherzustellen, dass die richtigen Kennzahlen konsistent und genau über alle Platformen hinweg, gemessen werden.

Lerninhalte:

Was du in diesem Rezept lernen kannst:

  1. Passe deine Kennzahlen an die Unternehmensstrategie an
  2. Versichere, dass keine Einschränkungen in der Datenqualität gemacht werden
  3. Teile relevante Berichte & Dashboards mit Interessensgruppen nach deren Bedarf

Rezept zur Analyse:

Hier wird eine kurze Schritt für Schritt Anleitung zur Verfügung gestellt, die jedoch nicht zu sehr ins Detail gehen kann.

Am Ende können programmspezifische Schritte zur Implementierung (auf Englisch) eingesehen werden.

  1. Verstehe das Geschäftsmodell des Unternehmes und definiere die Kennzahlen

Lead-Generierung, Verkauf von Produkten oder erhöhtes Kundenbewusstsein sind gute Gründe eine Webseite oder mobile Seite auf den Markt zu bringen. Solltest du nicht in der Lage sein, die Geschäftsziele der Webseite zu definieren, kann der Erfolg nicht effektiv gemessen werden.

“KPI” (Key Performance Indicator, Schlüsselkennzahlen), sorgen meist für Missverständnis, da die meisten Menschen vergessen, dass das “K” für “Key / Schlüssel” steht. Wenn man fragt, was auf der Webseite getrackt werden soll, ist häufig die unüberlegteste Antwort: “Alles, und dann entscheide ich, was wichtig ist.” Natürlich dauert es nur einige Minuten, den standardgemäßen Tag, der vom Analyse Tool zur Verwendung gestellt wird, zu installieren.

Spreche mit den Interessensgruppen (Marketingdirektor, Produktteams, Verkaufsrepräsentanten, UX Teams usw.) und frage nach den Erwartungen an die Webseite. Sollte die Antwort sein “Unsere Konkurrenz macht das auch”, dann ist die Webseite schon zum Scheitern verurteilt.

Mit den folgenden Fragen, kann der Antwort nach dem Ziel der Webseite nachgeholfen werden:

  • Was sind die 5 Schlüsselkennzahlen, die du beobachten solltest, um deinen Job zu behalten? (Diese Frage funktioniert immer, sie ist aus einem Webinar von Jacques Warren)
  • Was passiert, wenn diese Kennzahl steigt/sinkt?
  • Wie oft sollte diese Kennzahl geteilt werden?
  • Wer sollte diese Kennzahl zur Einsicht bekommen?
  1. Versichere, dass die Daten getrackt werden können

Einige Fragen, die du dir stellen solltest und auch relativ zügig beantworten können solltest:

  • Wer hat die Verantwortung für das Tagging?
  • Übernimmt dies eine externe Agentur oder die interne IT Abteilung?
  • In beiden Fällen, kennen diese sich mit den Analytics Tool Tags aus?
  • Bentzen wir ein Tag Management System?
  • Kann mein IT Team die Data Layer mit den benötigten Informationen vom Backend aus anpassen?
  1. Entwerfe einen optimalen Tagging Plan

Sobald du eine gute Vorstellung hast, was getrackt werden soll, kann begonnen werden, den Leitfaden für die Datensammlung zu definieren:

Makro

  • Welche Page Templates gibt es? Eventuell ist es von Vorteil, sich auf die Inhalte auf Makrolevel zu fokussieren um zu verstehen, wie sich die Beiträge, Produktseiten als Ganzes verhalten

Mikro

  • Was sind die Pflichtkennzahlen, die benötigt werden, um die Site Performance zu messen?
    • Produktnummer
    • Produktname
    • Produktkategorie
    • Produktverkäufer
    • Client ID (Nutzer ID)
    • Clientkategorie (Nutzerkategorie)
    • Das Datum der Veröffentlichung von Beiträgen
    • Autor von Beiträgen
    • Artikelkategorie
    • Sprache der Seite
  • Was sind die Ereignisse, die den Erfolg oder Misserfolg des gewünschten Zieles bestimmen?
    • Ansichten der Formulare
    • Vervollständigung der Formulare
    • Fehlermeldungen der Formulare
    • Ansichten der Grafiken/Banner
    • Klicks auf Grafiken/Banner (und sofort kannst du die Klickrate auf Banner bestimmen)
    • Produkte, die zum Warenkorb hinzugefügt werden
    • Produkte, die vom Warenkorb entfernt werden
  1. Datenqualität, Datenqualität und noch mehr Datenqualität

Sobald definiert wurde, welche Information mit jedem Ereignis gesammelt werden sollte, wird es Zeit, sich auf die Datenqualität zu konzentrieren. Dafür gibt es Tools wie etwa Fiddler, Charles Proxy oder einfach nur die Developer Tools im Browser (die durch das Klicken von F12 geöffnet werden können). Diese sind nützlich wenn man das Format der gesendeten Ereignisse überprüft.

Die oben genannten Tools werden dabei helfen, dass jedes Ereignis durch spezifische Parameter ausgelöst und gemessen wird. Manche Analytics Tool Anbieter bieten einen Service an, das Tracking überprüfen zu lassen. Hier ist ein Beispiel einer ‘Tag Inspector’ Chrome Extension von AT Internet  (https://chrome.google.com/webstore/detail/at-internet-tag-inspector/epdfbeoiphkaeapcohmilhmpdeilgnok/).

Drei Vorteile:

  • Es erklärt die verschiedenen Parameter in leicht verständlichem Englisch
  • Bei benutzerdefinierten Dimensionen, wird der richtige Name angezeigt, der in den Einstellungen eingegeben wurde
  • Man bekommt Fehlermeldungen zur Nutzung und zum Format der Parameter
  1. Daten mit den richtigen Personen, zum richtigen Moment und im richtigen Format teilen

Sobald die KPIs definiert und korrekt getrackt werden, wird es Zeit, diese mit den richtigen Interessensgruppen zu teilen.

Zu Begin des Projektes solltest du bereits wissen:

  • Wer benötigt die Daten? Personengruppen zu bilden, kann dabei helfen, die richtigen Daten zu teilen.
  • Wie oft sollten die Daten geteilt werden? Es gibt viele Wege, die Daten zu teilen:
    • Top Management: übersichtliche Dashboards, die den strategischen Zielen der Seite folgen. Diese decken die Ziele auf, gute und schlechte Leistungen, usw. Diese sollten so synoptisch wie möglich sein.
    • Team Leaders/Gruppenleiter: funktionelle Dashboards, um die Teamziele zu verfolgen (welche immer im Einklang mit den Unternehmenszielen sein sollten)
    • Betriebsteams: Abrufbare Berichte, die Einsichten aufzeigen, die von diesen Teams ausgeführt werden können

Einige weitere Ideen, die Daten zu teilen:

  • TV Dashboards in Echtzeit, sehr gewünscht in der Verlagsbranche
  • Tägliche Emailverteiler für Betriebsteams, die die Leistung der Webseite am Morgen in deren Posteingang nachlesen können
  • Ein Plugin im Browser, über welches die Leistung einer spezifischen Seite abgerufen werden kann

Weitere Tips

Sowie sich Analysen auf lange Sicht verändern können, ändert sich auch der Reifegrad eines Unternehmens. Der Taggingplan muss regelmäßig verbessert, korrigiert und bereichert werden.

Wenn man merkt, dass die Daten, die geteilt werden, nicht mehr wahrgenommen werden, ist es an der Zeit, den Prozess neu zu starten: Befrage die Interessensgruppen und bringe die KPIs in eine, auf die Interessen der Leser basierende Rangordnung.

Tips und Tricks für einzelne Anbieter (auf Englisch)

AT Internet (www.atinternet.com) stellt einige Tools zur Verfügung:

Datenqualität: Helfen bei der Prüfung von Ereignissen und ob diese korrekt ausgelöst werden

Datendemokratisierung:

Quelle: DAA Global